Coup d'œil derrière les rideaux d'Animas: Comment One Pharma Co. travaille pour "s'engager" en ligne

> Bon nombre d'entre nous, les défenseurs des patients qui font le tour du patient et de la santé 2. 0 conférences entendent énormément de discussions sur «ce que le patient veut» et comment les sociétés pharmaceutiques et d'appareils doivent communiquer avec nos communautés en ligne. Pendant ce temps, ils ont été lents à adopter les médias sociaux, et compte tenu de la controverse sur les règlements de la FDA pour cela, qui sait ce qui se passe à l'interne chez ces entreprises qui luttent pour former une stratégie viable pour s'impliquer?

Johnson & Johnson est une entreprise de premier plan, qui a fait beaucoup plus que la plupart des médias sociaux au cours des

quelques années passées. Leur division de pompe à insuline, Animas, a été particulièrement visible. Animas a lancé un «Relais de triathlon en ligne par pompe » plus tôt cette année et a récemment décerné le grand prix à la Fondation pour la recherche sur le diabète en Floride. Nous avons discuté la semaine dernière avec Chris Campbell, directeur de produit pour US Patient Marketing, qui a partagé ce que fait Animas dans la communauté en ligne, et pourquoi et comment ils le font:

Qu'est-ce qui a motivé Animas à commencer à sensibiliser les patients de la communauté du diabète?

Animas a toujours placé le patient au centre de tout ce que nous faisons. Par conséquent, la décision de commencer à explorer des façons d'apprendre, de comprendre et de redonner à la communauté en ligne était simple pour nous. Nous avons également reconnu qu'en tant que fabricant, ce n'était pas notre expertise - c'est la communauté. Par conséquent, nous avions l'impression que nous avions beaucoup à apprendre en nous engageant avec la communauté du diabète en ligne.

Comment vous et l'équipe Animas avez-vous décidé des tactiques et des outils les plus appropriés pour les médias sociaux et le marketing numérique? Où avez-vous commencé?

Nous avons passé près d'un an à simplement écouter, observer et comprendre où se trouvaient les conversations les plus pertinentes et les personnes engagées. Nous en avons appris beaucoup, nous avons pu développer de merveilleuses relations avec des personnes de la communauté et, au bout du compte, nous avons fait quelques petits pas pour participer.

Nous avons commencé dans quelques endroits - notre propre section communautaire sur notre site Web, axée sur l'exposition de ces nouveaux membres de la communauté du diabète en ligne aux conversations les plus pertinentes; nous avons construit une présence très basique sur YouTube appelée Insulivin 'pour mettre en avant certaines de nos propres vidéos, ainsi que certains de nos favoris d'autres personnes; nous avons collaboré avec plusieurs autres sociétés Johnson & Johnson pour lancer la communauté Facebook HealthSimple; et enfin expérimenté avec nos Diabeticons - inspiré par Reality Check et Six Until Me - deux sites formidables où les personnes atteintes de diabète utilisent certains des termes qui nous ont inspiré pour créer les Diabétiques.

Animas n'était-il pas préoccupé par le risque, étant donné que la plupart des laboratoires pharmaceutiques sont très prudents lorsqu'il s'agit d'interagir dans les médias sociaux?Quelles précautions avez-vous prises?

Absolument. Comme je l'ai écrit sur le blog de J & J BTW (blog de communication d'entreprise) c'est une tâche assez ardue de faire votre premier pas dans ce monde, en particulier en tant que fabricant d'appareils. Les gens vont-ils faire confiance à nos intentions? Serons-nous acceptés? Les gens verront-ils de la valeur dans ce que nous offrons? Ce n'étaient pas des questions faciles à répondre.

La façon la plus simple de répondre à la question est que nous avons mis en place des principes directeurs globaux pour tout ce que nous avons fait - nous serions transparents, nous serions authentiques et nous serions bien intentionnés. Bien sûr, nous avons fait quelques pas ici et là, et nous avons encore des façons d'être un partenaire pleinement engagé dans le monde en ligne; Cependant, nous respecterons toujours ces principes dans tout ce que nous faisons.

Selon vous, quelles sont les principales réalisations du marketing numérique d'Animas au cours de la dernière année? Et que pensez-vous besoin d'amélioration?

Nous étions très fiers du travail que nous avons accompli avec le relais de triathlon en ligne 2010. C'était vraiment notre premier pas dans la fourniture d'une plate-forme pour le contenu généré par les utilisateurs.

Les objectifs de cette course étaient simples: permettre aux pompeurs de montrer la liberté que la thérapie par pompe à insuline leur a procurée - sur l'eau, les roues et les pieds, de rassembler la communauté pour atteindre un objectif commun - race, et surtout de redonner sous la forme d'un don à but non lucratif du diabète, qui a été choisi par les pompistes qui ont participé.

Finalement, nous avons été très heureux de faire un don de 10 000 $ à l'Institut de recherche sur le diabète et de voir Tom Karlya, vice-président du bureau national de DRI / région de Floride visiter Animas pour recevoir le don.

Pouvez-vous expliquer comment Animas gère les «événements indésirables» ou «l'utilisation non indiquée sur l'étiquette», tous deux étroitement surveillés par la FDA?

Nous sommes prudemment restés à l'écart, pour l'instant, de laisser des commentaires libres sur les plateformes auxquelles nous avons participé. J'aimerais que nous le fassions à l'avenir, car je crois que cela ouvre vraiment le dialogue à double sens. En ce qui concerne nos processus internes, Johnson & Johnson et Animas prennent très au sérieux le traitement des événements indésirables et suivent un processus extrêmement rigoureux pour tous les événements ou utilisations non conformes dont nous avons connaissance.

Y a-t-il quelque chose que vous vouliez faire que vous n'avez pas encore pu faire?

Oui. Nous aimerions avoir l'opportunité d'intégrer certains de nos experts cliniques dans des communautés spécifiques - pas pour vendre ou promouvoir nos produits - mais pour offrir des conseils et répondre aux questions que les gens pourraient avoir à propos de nos produits. Comme je l'ai mentionné, j'aimerais aussi que nous en arrivions au point où nous facilitons une discussion beaucoup plus fluide sur nos produits et services.

Bien sûr, avec ce niveau de participation, il y a un niveau de modération significativement plus élevé pour assurer le suivi de tout événement indésirable ou hors AMM - un défi auquel sont confrontées toutes les entreprises pharmaceutiques et pharmaceutiques.

Aussi créatifs que possible, nous continuerons de chercher des moyens que nous, en tant que fabricant, pouvons offrir à la communauté.Devrions-nous héberger des forums de discussion sur notre site? Peut-être pas, à moins qu'il y ait une valeur pour nos pompeurs de le faire. Généralement, je crois que cela appartient à la communauté.

Certains patients craignent que toute implication de Pharma dans la communauté D en ligne ne dilue ou n'entrave la conversation. Comment répondez-vous à ces critiques?

Je suis d'accord, dans une certaine mesure. Je ne vois pas cela différemment que d'assister à un dîner et de parler de vous pendant 20 minutes. En fin de compte, personne ne va écouter ou se soucier. La différence, je crois, revient à nos principes directeurs - être transparent, être authentique et bien intentionné. Si nous faisons cela, je crois que nous pouvons offrir une vraie valeur à la communauté.

L'année dernière, un patient a critiqué Roche Diabète pour avoir «acheté» l'influence des blogueurs sur le diabète. Comment maintenez-vous une relation de travail professionnelle sans nuire à une direction éditoriale indépendante?

Je ne ferais aucun commentaire sur les pratiques d'autres entreprises, mais personnellement, j'admire quiconque encourage un dialogue transparent. Il n'y a pas de livre de règles pour le web social. Les blogueurs prennent leurs propres décisions et sont responsables des conséquences. Toute entreprise qui interagit avec eux doit comprendre cela.

Un blogueur non diabétique a même critiqué l'idée de «patients payants». Considérez-vous cela comme une véritable tendance dans le marketing pharmaceutique?

Encore une fois, il s'agit de transparence. Avec la divulgation complète, je crois que toute relation peut fonctionner. La communauté est assez intelligente pour remarquer quand les intentions d'un blogueur et / ou d'une entreprise sont authentiques ou non.

Comment vous voyez-vous dans la communauté du diabète? En tant que distributeur? Un collègue défenseur des patients? Un éducateur?

Si nous le faisons bien, mon espoir est tout ce qui précède. ï "¿

Merci de partager, Chris, nous serons certainement intrigués de voir comment Animas et d'autres sociétés de Pharma et d'appareils vont de l'avant dans les médias sociaux de santé Qu'est-ce que nous voulons vraiment de vous tous? ça aussi …

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